A DISZKRÉT LUXUS HAJNALA

A luxusipar szó hallatán talán a legtöbb olvasónak a híres európai márkák jutnak eszébe. Francia, olasz, angol kézműves dinasztiák, amik a kiváló kézműves technikák és a jó üzleti érzékük révén emelkedtek ki és érték el rangos pozíciójukat a divatiparban. A 280 milliárd Euróra becsült luxusipar azonban mára jelentősen eltávolodott az egykori alapítók tradícióitól. Írásomban a luxustermékek múltját, jelenét, jövőjét járom körül.

Az öltözködés évezredek óta tükrözi az egyén gazdasági státuszát a társadalomban. A luxusnak az ókorban is már könnyen dekódolható elemei voltak, pl. nemes kelmék, szőrme, drágakő, nemesfémek. A ma ismert formája a 19. században született meg, amikor egy új társadalmi réteg jelent meg Európában, az iparmágnások. Ők teremtették meg a legrégebbi luxusmárkák, mint pl. az Hermés, Louis Vuitton, Cartier első vásárlói körét. 

A luxusmárkák ma is elkülönítik azt akinek van, attól akinek nincs, azonban míg korábban ezek a kézműves cégek a kiváló minőségű áruikkal tűntek ki, ma már inkább csak annak az imidzse maradt, amit valaha képviseltek. Ez a folyamat az 1950-es években kezdődött, amikor a vásárlók száma kritikus pontra csökkent. A gazdasági szakemberek ötlete a megoldásra nem késlekedett sokáig. A Dior például licensz szerződéssel árult táskákat és harisnyákat Amerikában. Az amerikai nők boldogan vásároltak meg bármit, amin Dior felirat volt, mert így kicsit úgy érezték, mintha a francia fővárosban járnának. A minőség ekkor kezdett el romlani, hiszen nehéz volt a licensz szerződéseken keresztül felügyelni azt. Bár biztos anyagi bevételt hozott a luxuscégeknek, a nyolcvanas évekre megkopott a varázsuk. Szomorú példa erre Pierre Cardin Haute Couture tervező, akit a francia divatszövetség a szindikátusból is elbocsájtott egy röid időre, mert elsőként kezdte forgalmazni termékeit egy párizsi áruházban. Bár tervezőként kiemelkedően tehetséges volt, mára a neve leginkább csak tollakon, pénztárcákon köszön vissza ránk.

A marketing szakemberek tehát újra meetingeket tartottak és ismét felélesztették a huszadik század utolsó évtizedeiben az addigra megkopott luxus márkákat: uniformizálták az arculatot, újrapozícionálták a termékeiket, és gazdasági elvek mentén új célcsoportot kerestek: a középosztályt. Természetesen ennek az volt az ára, hogy olcsóbb helyeket kerestek a gyártásra (elsősorban a Távol-Keleten), ami nyilvánvalóan rosszabb minőségű termékeket eredményezett. Ezen kívül megjelentek az almárkák, amire remek példa az Armani, számos brandjével. (Emporio Armani, Giorgio Armani, Armani Exchange stb.)

A luxusipart a huszadik század végén két generáció tartotta el: a baby boomerek, akik fiatal korukban hippyként formálták a társadalmi értékrendet, és a hirtelen meggazdagodó karrierista yuppiek, azaz az X generáció. Egyik csoportot sem érdekelték azonban a hagyományos értelemben vett luxustermékek. 

A baby boomerek elutasították szüleik materialista hozzáállását, nem a státusz érdekelte őket vagy az, hogy mit birtokolnak. A yuppieknak sem a valódi tartalom volt az, ami vonzóvá tette a terméket, hanem az életérzés, amit közvetített. Már nem az Haute Couture divatházak mondták meg az utca emberének, hogy mi a divat, hanem fordítva. 

Teri Agins a The end of fashion című könyvében az rosszul öltözött X-generációs amerikai tömegeken kesereg: “Megjelent egy új generáció a negyven év alattiak között, akik nem ismerik fel a minőséget a ruházatban. … Ezeket az embereket nem érdekli a kifinomult szabás és az, hogy hogyan áll egy ruha. Farmert, pólót, és elasztikus ruhákat viselnek S, M, L méretben egész életükben” .

Ez a generáció tette sikeressé a középosztály körében a Ralph Lauren, a Tommy Hilfiger és a Calvin Klein márkákat, olyan új fogalmakat megteremtve, mint a vasalásmentes, és a smart casual.

A fentiek tekintetében tehát kijelenthetjük, hogy a 20. század végére a divatáruk esetében nem minden valódi luxustermék, ami a luxusmárkák kínálatában szerepel. Ezt állította a H&M marketing igazgatója, Jörgen Anderson is, amikor a designer kollaborációkról beszélt egy interjúban: “Régen az olcsó ruhák olcsónak is néztek ki. Ma már alig lehet megmondani a különbséget. Bár soha nem lehetünk olyan fényűzőek, mint a Chanel, de a luxus inkább az emberek érzékelésében van, mint abban, ami a címkén szerepel”.

Jörgen Anderson gondolataihoz csak annyit tennék hozzá, hogy az olcsó és drága ruhák közötti különbség összemosódásának oka éppenséggel nem az, hogy már fillérekért is vehetünk jó minőséget. Az ilyen nyerészkedő hozzáállásnak több nagy vesztese van. Az egyik a környezetünk, amit mohóságunkkal lerombolunk és embertársainkat rabszolgasorba taszítjuk. Az értékes technikai tudást őrző szakemberek pedig elveszhetnek idővel, ha nem lesz igény a munkájukra.

Az új évezredben a klasszikus luxusipar esetében a gyártáson kívül a közönségének súlypontja is keletre mozdult el, a növekedés 75%-a ázsiai piacot jelent. McKinsey 2019-es riportja szerint a fiatal kínai vásárlók szociális tőkeként tekintenek a luxustermékek birtoklására. A viselet funkcionalitásán túl ezekkel a tárgyakkal kapcsolódnak be az exkluzív közösségekbe. A Millenniumi és a Z generáció az új piac ígéretét kínálja a márkáknak, azonban magától értetődően időszerűnek is kell lenniük, különben fennáll a veszély, hogy  digitálisan hozzáértőbb versenytársak kerülnek majd előnybe.

A nagy divatházak kollaborációkkal is igyekeznek megfiatalítani a régi márkák imázsát. Ezek a termékek első (és második pillantásra is) valóban fényévekre vannak egykori alapítóik eszmeiségétől. Az emberi psziché sajátossága, hogy szeretünk hinni abban, hogy ha drágábban veszünk valamit, akkor az mindig jobb minőségű termék lesz, ám sajnos a szomorú valóság az, hogy ez két dolog nem mindig függ össze. 

Az új évrezedben a luxus két iránya látszik kirajzolódni. A fent említett luxusmárkák által képviselt brand életérzés, amik ízlés szerint kisebb/ nagyobb logókkal pótolják viselőjük hiányos önbizalmát. A Luxuo magazin szerint a luxusipar jövője azon múlik, hogy a kormányok hogyan tudják kezelni az egyre nagyobb gazdasági egyenlőtlenséget a világban. A luxustermékek pozitív megítélése és az irántuk érzett vágy abból a hitből ered, hogy van lehetősége az embereknek a személyes növekedésre és megszerezni azokat.  Ha a tömegek elveszítik ezt az optimizmusukat, akkor a luxusfogyasztás helytelen viselkedéssé válik.

Van azonban egy másik típusa a luxusiparnak, ami kisebb és csendesebb “leszármazottként” a tartalmi értékek és hagyományok életben tartását tűzte ki célul. Ezek a jellemzően kisebb szalonok, műhelyek  nem kötődnek az iparmágnások korában megszületett hivalkodó címkékhez. Véleményem szerint ez a diszkrét világa a luxusak sokkal izgalmasabb.  A londoni Savile-row néhány üzlete is ezt az irányt követi. A Henry Poole szalonban pl. még arra is ügyelnek, hogy a címkét ne a zakó elejébe varrják, hanem a hátába, nehogy kigombolva véletlenül kilátszódjon. Erre a valódi luxusra továbbra is a kivételes minőség és kidolgozottság jellemző, ami csendes és méltóságteljes üzenetet közvetít. A szakértelem és hagyományok tisztelete elengedhetetlenül szükséges ennek fennmaradásához.

A luxusipar természeténél fogva soha nem a tömegek számára készült, ám remélem az új évezredben is lesznek még vásárlók, akik műveltségük okán meg tudják különböztetni a luxus két irányzatát és életben tartják a valódi luxust, az elegancia luxusát.